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コピーライティング

コピーライティングの8つの超基本ポイント

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コピーライティングとは何か、人によってはキャッチフレーズのようなものをイメージすることがありますが、ここでは『コピーライティング=商品・サービスを販売するための文章を書くスキル』とします。

ネットを通じて商品・サービスを販売する場合、ブログやメルマガ、そしてセールスに特化したLP(ランディングページ)などに効果的な文章を書くスキルが必須になります。

つまり、文章を書くのが好き・嫌いというレベルの話ではなく、「売れる文章」を書けなければならないのです。

それでは売れる文章を書くために必要な要素には、一体どのようなものがあるかをお伝えします。

コピーライティングで重要なポイント

キャッチフレーズであれ、ブログやメルマガの文章であれ、コピーライティングの果たすべき役割はただ1つ、「読んでいる人に行動してもらう」ことだけです。

そのために、書き手として押さえておかなければならないポイントがあります。

気の効いたキャッチフレーズは不要

「読んでいる人に行動してもらう」とは、商品を買ってもらう、資料請求してもらうという意味です。

そのために必要な情報を書いて伝えることが重要なのに、気の利いたキャッチフレーズ作りに夢中になって、結局最後まで文章を書けずに投げ出す人がいます。

そもそもキャッチフレーズは、商品・サービスを引き立てる役割のために使われるものです。

例えば、大企業の商品にあるような

・『夢・キラリ』
・『想いが叶う、今この瞬間に』

このようなキャッチフレーズだけを見て、商品を買いに走る消費者はいません。

キャッチフレーズはあくまでオマケ、引き立て役と認識して、重要な情報を書くことにフォーカスしましょう。

ターゲットを絞る

誰に向けて書くのかを絞り込むことは、コピーライティングの基本中の基本です。

これは商品・サービスのターゲットを絞り込むことと同じです。

「せっかく書く文章を、できるだけたくさんの人に届けたい、読んでもらいたい」と思う気持ちは分からなくはありませんが、ターゲットが絞り込まれていない文章は焦点がぼやけたものになります。

文章量は多いほうが効果的

文章を書くのが苦手な人は、できるだけ短く完結な文章を書くことで、コピーライティングを済ませようとしますが、それは誤りです。

例えば美容室のチラシを作る場合、美容室の内装やモデルさんの写真を効果的に配置して、コピーライティング自体は「あなたの望むスタイルを、スタッフが叶えます」「最新のスタイルを手頃な価格で提供」などの見出しと店の住所と地図だけ載せるだけに終始するケースです。

チラシはそもそも、商品のカタログではなく、来店や問い合わせの行動をしてもううためのキッカケになるものです。

来店や問い合わせをしたくなるために、必要な情報はすべて記載する必要があるということなのです。

同じようにWEBのランディングページのようなセールスレターも、必要な情報はすべて出すべきです。

セールスのルールに沿った書き方をする

商品・サービスを販売するために押さえておかなければならない、セールスの3つの段階というものがあります。

セールスの3つの段階

①お客様に商品・サービスに興味持ってもらう
②お客様に商品・サービスを欲しいと思ってもらう
③お客様に商品・サービスに対する決断をしてもらう

※決断=購入、問い合わせなどの行動することの決断 セールスの3つの段階というと小難しいマーケティングの教えに思われるかもしれませんが、例を見ていただければ簡単に理解いただけます。

例えば、テレビの買い換えを検討している人が、何かの用事のついでに立ち寄った家電量販店のテレビ売り場で、並んだテレビを眺めているとします。

①お客様に商品・サービスに興味持ってもらう
店員:「お客様、何かお探しですか?」
お客:「ちょっとテレビを買い換えようかと思って、見に来ました」

店員:「そうですか。買い替えをお考えのテレビはどちらに設置のものですか?」
お客:「リビングルームのテレビです」

店員:「そうですが。今お使いのテレビの大きさはどれくらいでしょうか?」
お客:「うーん、40型くらいかな、多分」

店員:「そうですが。そうなりますと、検討されているテレビの大きさは40型以上のものがよろしいでしょうか?」 お客:「そうだね。」

店員:「そうしますと、今オススメしていますのが、こちらの有機ELテレビになります」
お客:「有機ELテレビ?液晶テレビとどう違うの?」

②お客様に商品・サービスを欲しいと思ってもらう
店員:「確かに違いが分かりづらいですよね。有機ELテレビは、、、、、、、、」
お客:「そうなんだね。それなら有機ELテレビのほうが良さそうだね」

店員:「はい。しかも以前は高額だった有機ELテレビが、最近になり液晶テレビの値段に限りなく近づいてきていますので、相当お買い得になっています」
お客:「安くなっているのなら、それは良いね」

店員:「はい。さらに当店なら他店なら配送と設置は有料のところを、すべて無料にさせていただきます。」
お客:「そうは良いね。」

③お客様に商品・サービスに対する決断をしてもらう
店員:「はい。さらに有機ELテレビを購入のお客様は、通常10%のポイント還元を、20%ポイント還元とさせていただいております。」
お客:「20%ポイント還元?それだと相当お得だね。」

店員:「はい。有機ELテレビの購入で得たポイントは、本日からお使いいただけます。併せて4K対応のブルーレイソフトの購入や、レコーダーの購入に充てることもできます。」
お客:「うーん、、、、、よし!有機ELテレビ買います!」

身近な例を見ていただければ、すべてのセールスが、この3つの段階に沿って展開されていることがお分かりいただけるのではないでしょうか?

チラシであれ、ダイレクトメールであれば、ランディングページであれ、すべてのセールスレターはセールスの3段階の要素を考慮して作れば良いということなのです。

セールスレターで不可欠な4つの要素

WEBで商品・サービスを販売したり、リスト取りをしたいと考える場合でも、チラシを作る場合でも、絶対に押さえておきたいのがセールスレターの書き方の4つの要素になります。

キャッチコピー

キャッチコピーは、

・『夢・キラリ』
・『想いが叶う、今この瞬間に』

のようなキャッチフレーズではなく、ボディーコピーを読み進めてもらうためのものです。

セールスレターを見る全ての見込み客が、まずキャッチコピーを見るわけですから、良し悪しがその後の結果に影響を及ぼします。

キャッチコピーで重要なことは、書かれていることが見込み客に関係があると思わせることです。

さらに、見込み客の立場になったものであり、見込み客の「快楽を刺激するもの」「不安や苦痛を取り去るもの」であることも重要です。

ボディーコピー

見込み客に対して、商品・サービスが自分の抱えている問題や悩みの解決になり得るものであり、欲しいと思わせることが、ボディーコピーの役割です。

ボディーコピーには次の4つの要素を書く必要があります。

ボディーコピーに書くべき4つの要素

結果

商品・サービス購入で、どんな結果、成果を得ることができるのかを書きます。

実証

結果や成果が出る理由を、見込み客に分かるよう書きます。

信頼

商品・サービスの質、提供している人の実績などを書きます。

安心

見込み客が、実際に結果や成果を得ることができるのかを書きます。

クロージング

クロージングとは商品・サービスの購入や問い合せをするなどの決断を促す役割を果たします。

クロージングで書くことは、見込み客が断れない魅力的なオファーです。

断れないオファーとは、次の4つの要素を入れることで完成させることができます。

クロージングで書くべき断れないオファーの4つの要素

簡便性

商品・サービスを購入して、結果が得られるまでの時間が短い、しかも方法は簡単なので誰でも大丈夫、などを書きます。

希少性

「○月○日まで」などの期間、「30名様限定」などの人数、「女性のお客様限定」などの客層など、、商品・サービスが希少性があるものだと思わせることを書きます。

特典

値段を変えずに、追加できるものを加えることで、「値段以上に価値があるもの」だと見込み客に思わせることを書きます。

保証

「30日以内の返金保証」などの、購入を迷っている見込み客を決断に至らしめる確かな保証を書きます

追伸

追伸とは簡単に言えば、ボディーコピーとクロージングの要約を書くということです。

敢えて追伸を書く必要があるのは、内容をざっとチェックしたい人、セールスレターの結論だけを簡潔に知りたい人がいるからです。

まとめ

コピーライティングの本質とセールスレターの基本を押さえておけば、WEBのランディングページ制作だけではなく、紙媒体のチラシ作り、そして口頭のセールストークなど、いろいろなところで役に立ちます。

書くことは起業家にとって必要不可欠なスキルですので、ぜひしっかり自分のものにするようしましょう。

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